摘要：本就在多個戰場僵持不下的騰訊系和阿里系，從現今開始，就要在一尺見方的飯桌上展開正面交戰了。
作者|周天卯卯「財經功守道」原創出品（）
大鱷間的戰事正在飛速升溫。
圍繞日常需求，大鱷在線上線下的觸角延展一刻不停。騰訊和阿里從今年開始便密集輪番搶劫線下零售業態。小大鱷美團除了自己做了打車，近來還從嘀嘀手里搶下摩拜，而嘀嘀也毫不示弱的以外賣業務攻入美團腹地。為了攻占流量入口，大小大鱷之間犬齒交錯，火力全開。
炮火幾乎燒遍了「衣食住行」和「吃喝玩樂」所涵蓋的各類各樣的細分市場，財經功守道近日從多個渠道據悉，就連一尺見方的飯桌上，一場大戰也將一觸即發。
明天，阿里旗下的口碑宣布在上海試點“手機點單”，不僅能到店在APP里點餐以外，口碑此次試點的還有APP里提早點餐。
上海近來頗像是各家大鱷舉辦創新業務的試驗田，“無錫店家和用戶對手機點單的接受度比較高，所以選擇在這兒試點新業務。”口碑APP相關負責人表示，相比掃碼點餐，APP里直接點單和提早點單是基于產品的原生體驗，愈發便捷靈活。
過去，你們幾乎都把注意力投注在了「團購大戰」和「外賣大戰」上，而「到店以后」這一場景的巨大潛力仍然以來卻被忽略。
一次到雅間食大約可以分拆為這幾個環節：找店——團購——排隊等位——點單、預點單——買單——開發票。
其中，坐落最上游的找店，誕下了一個百億港元級的大眾點評；而坐落最下游的埋單，則牢牢被兩大支付大鱷所掌控。中游的團購環節市場規模正在逐步萎縮，最終很可能降至百億量級，可以說，團購環節正在顯得弱化，由于它的兩大作用：為商戶導流和給用戶折扣可以分別被分拆到頭尾兩大環節當中去。
但是，找店及團購環節的格局已定，美團點評已早早完成市場收割。在李彥宏許下給糯米打仗的200億不知所蹤后，隨著市場見頂，團購漲潮早已產生了共識。對于美團點評來說，她們也急需新故事和新下降點。
而跟團購的命運迥然相反的是，點單環節對于任何一家想要建立線下商業閉環的大鱷來說卻顯得越來越重要，這是一個被忽略的銀礦。
緣由很簡單，一方面，點單是一次到雅間食當中難以避免的剛需，是一個完整交易閉環中難以缺乏的部份，也是形成用戶數據的重要部份。
更關鍵的是，點單是支付的上游，誰把握了點單，誰就有可能往下再切入飯桌上龐大的支付和服務市場。據國家統計局數據，2017年全省餐飲行業收入接近四萬萬元，對于微信支付、支付寶甚至其他垂涎支付的小大鱷來說，這是一個誰都難以忽略的體量。
一邊是順水而下，找尋新故事的美團點評，一邊是逆流而上的支付大鱷。看上去，一場飯桌上的暗戰，注定要在「點單」環節打響了。
山雨欲來
不僅口碑，高踞鏈條上游的美團點評也開始行動了。
財經功守道據悉，大眾點評正在暗暗加碼「預點單」服務，其在北京通過線上渠道派發預點單讓利券。餐飲行業的互聯網化幾乎是被補助給教育上去的，在這場茶幾角逐戰中，仍然是補助先行。
點評占據了餐飲到店場景里最上游的入口，所以當它去撬動下游服務環節時，本身就擁有一個龐大的流量池。而之所以推預點單服務，也是由于我們通常是在抵達飯店之前會使用點評來選擇飯店、做決策，所以點評假如想要提升下游服務的轉化率，就必須給用戶創造一個順暢的使用場景和邏輯。
到店以后的點單也是美團點評在重推的。近來，美團點評和微信共同企劃了新一輪的手機點餐滿減活動：顧客只要用美團掃碼點單，就可以拿到一定額度的讓利券，一周之內再度來飯店消費就可以使用這張讓利券。而這筆補助，完全由微信埋單。
微信參與點單服務的熱情心照不宣。點單是支付的上游環節，倘若沒能拿下點單市場，很可能意味著輸掉飯桌上萬億的支付市場。
差異在于，無論美團還是微信小程序，她們切入點單依然是以二維碼為介質。即使支付是下游環節，一般來說無法在一個服務鏈條中把握主動權，但以一張二維碼作為線下入口的微信支付已經牢牢搶占了用戶的心智。這么一來，微信是后端入口，美團點評負責在前端打通店家，搭好服務設施，一個到店餐飲的服務閉環就此產生了。
而口碑在今年在店家處地推了一輪口碑碼占領到一部份入口后，開始做基于APP的原生點餐體驗，比美團點評走的更深一步。
這幾家做點單線上化業務，都把布署二維碼作為主要的方法之一。相較SaaS的點菜硬件終端，二維碼的布署成本低廉，并且歷經多年的市場教育，用戶早已產生了掃碼習慣，幾乎沒有學習成本。
點單對于任何一家在餐飲市場有野心的、尤其是手握支付車牌的大鱷來說，都是戰略級別的，假如不加以注重，「一場戰爭輸掉一個國家」也并非遙遠的歷史。
可以說，現階段，微信支付+美團點評，支付寶+口碑，兩大陣營早已步入了點餐的賽跑狀態。過去一年，線下總共有近200萬店家在店里貼上了口碑碼，通過口碑碼為客戶提供掃碼點餐、領讓利、結賬、開發票等自助服務。不過雖然這么，口碑過去一年沒有在點單服務上飽含太多資源，在對手已然拉響補助大戰的警報后，恐怕口碑也正式抵達戰場。
一位接近阿里的人士不久前對財經功守道透漏，口碑從今年就開始內部開發完整的點單產品方案，此次南京試點就是在奏響戰爭的號角。
一個點單動作的戰略意義
如同一個兵家必爭之地的甕城，高踞鏈條中游的點單看似不起眼，卻是能否把老饕、商家和支付大鱷串聯上去的樞紐型入口。
而一個小小的點單動作，現在也成為撬動整個古老的餐飲行業、改善其流程、提高效率的一個關鍵性支點。
對于客戶來說，點單線上化提高了用戶體驗。客戶們毋須等待服務員過來能夠點菜，同時也有了更為放松的點餐環境——「服務員就站在邊上，總覺得要抓緊點完菜才行。」
過去，同學派對先要傳閱一圈菜單，你們七嘴八舌光點菜就要十多分鐘。而微信小程序和口碑掃碼點餐，你們可以共同點菜，甚至AA付款也能直接在應用內完成，極大節約了時間。正如場景實驗室創始人吳聲強調的：「小程序是以人而非功能為主體的去中心化的思維，這樣一種分布式、去中心化的思維，早已成為明天的一種場景內嵌。」
點單的去中心化，對店家來說，用處愈發顯而易見。
首當其沖的便是人力成本的增加，去年1月，老字號餐飲五芳齋和口碑合作，在廣州開了第一家無人智慧飯店。從點餐到結帳，都能通過掃口碑碼自助點單來實現，其總總監吳大星透漏，改建后節約了7個服務員，每年平均節約32萬到35億元的用工成本。通過省下用戶的點餐和支付時間，店家們也提升了翻臺率和坪效。
而通過手機點餐的場景，用戶也自然而然的關注了商戶的品牌帳號，便捷了后續店家們通過發券等活動進行客戶的常年維系和宣傳觸達。
更為關鍵的是，點單數據是店家最想要的，讓店家得以用很低的成本對每一道菜進行「績效考評」。例如，連鎖餐飲品牌「留出來」通過剖析點單數據，一次性淘汰了20多道菜肴，用數據構建出了一張優化后的菜單。根據新菜單，飯店的日均營業額下降了近三成。「留出來」用的，是口碑掃碼點餐的數據。
提高飯店GMV只是一方面，更大的生意在金融。餐飲行業的現金流量大，資金周轉快，無論是開新店還是供應鏈周轉都有金融服務須要。不過廣大中小餐飲店家的財務不規范、又缺少固定資產，這促使傳統建行個貸無法提供高效金融服務。通過手機點單、支付沉淀出來的店家經營數據，正好可以為初審按揭提供可信的量化評價。
看似普通的手機點單微信掃碼點單，背后是從地推能力、大數據賦能乃至平臺搭建能力的全方位軍備大賽。正如南門吹雪和葉孤城兩大前輩決戰紫禁之巔時，表面上以劍尖相對微信掃碼點單，風平浪靜，內里拼的卻是多年靈力。
從上游出發的美團點評和從下游出發的微信支付，她們聯手掏出巨額補助，打響了這場飯桌上的暗戰。本就在多個戰場僵持不下的騰訊系和阿里系，明天也宣布抵達戰場了。
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「財經功守道」原創出品（）
作者周天，原36氪深度部主創，四期TMT特稿「金字節」獎得主，常年研究互聯網與，還在一家國資PE兼任過風險投資人，目前專注經營這個小專欄，分享自己的一些觀察。
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