比賽停擺，營銷難辦；體育大年，開局艱辛。
但，上有疫情，下有對策。
針對業界內關于「疫情之下，體育營銷工作該怎么舉辦」的疑惑，我們約請到了九位在體育營銷領域打拼多年的老兵，以線上圓桌峰會的方式，分享一點人生的經驗，為疫情期間的營銷工作賜教迷津。希望能為正在遠程辦公的各位，提供一些理論或方式論的指導。
|圓桌嘉賓|
嘉賓次序按照姓名首字母排序
黃珊珊央體體育CEO
劉聿帆上海奧美總工裁兼體育營銷負責人
李宜澤博睿體育創始人
李進陽華恒博睿CEO
李杰明RNG電子競技俱樂部SVP兼CGO
羅彬聚星動力創始人CEO
潘天舒史克浪營銷合伙人
邱志偉上海橙光線市場顧問有限公司合伙人兼CEO
周京關鍵之道創始人合伙人中級總工裁
|圓桌議題|
疫情對于公司業務的影響
2020就會是「體育大年」嗎？
面對「不可抗力」，體育營銷該如何做？
疫情之下，品牌的預算該往那里投？
線上與線下，營銷業務的平衡與注重
《囧媽》、《奪冠》大討論：保行規還是保利潤？
嘉賓次序按照姓名首字母排序
Q1
疫情主要在哪幾個方面，對于公司的體育業務導致了影響？
黃珊珊央體體育CEO：我們是一家體育營銷公司，因而我們好多業務舉辦都緊隨品牌方。疫情期間，我們有些業務確實會有所停滯，但我們要豁達一點想，正好可以借助這段時間讓我們重新整理、布局下半年的資源。目前，我們還沒有大范圍業務調整，團隊正在重新洞察顧客的需求，同時提出相應解決方案。就我們公司而言，我們正在布局NBA、海外中學生體育培訓以及游學等業務。
李進陽華恒博睿CEO：影響主要在四個方面：預算降低或轉移；計劃暫停或重新定義；新的業務開發受限；以及線上辦公等新作業模式的挑戰。
劉聿帆上海奧美總工裁兼體育營銷負責人：奧美的顧客相對比較穩定，基本都把體育營銷作為品牌營銷的常年策略。出現了好多情況，我們采取了不同的措施。并且我們也進行了相同的動作，就是提供在疫情下的體育營銷策略及思索的「行動法則」，即營銷傳播基本原則，提醒顧客在特別時期可做的營銷動作和面臨的營銷風險。
李宜澤博睿體育創始人：基本上來說，我們公司第一季度的產值全部要調0。原先五月份之前的業務規劃也都全部取消。跟國家一樣，我們如今首要任務就是保證全公司朋友以及她們家人都安全健康，在這個基礎上開始規劃Q2的業務，同時也在做疫情后人們生活觀、消費觀、行為方法的預測研究，因而制訂體育營銷市場下一步的行動。我們無法選擇環境，只能適應各類環境。并保證人員穩定性，讓你們都能在家投入工作，保持積極健康的態度和身體。
李杰明RNG電子競技俱樂部SVP兼CGO：對于我們公司來說，疫情主要是比賽方面的影響，例如LPL，KPL，都延后了。其次是人員營運管理方面，雖然我們的選手有好多都是封閉式集中訓練的；據悉，就是合作伙伴方面的推動，上半年好多項目基本都停了，對于俱樂部原定的營運計劃有很大的影響。
羅彬聚星動力創始人CEO：首先是直接影響收入，整體的業務由于人員集中返崗問題和上下游關系遭到比較大的影響，因而造成原定收入目標無法實現，這個影響可能會持續到3月份。其次是影響內部溝通效率和團隊斗志，遠程辦公雖然只能解決部份問題。其實，外部大環境導致的顧客需求變化，是更加深遠的影響。
潘天舒史克浪營銷合伙人：相信疫情對大部份公司的負面影響都差不多。第一是物質方面，2020的Q1早已過去一大半了，距離年初時制訂的Q1產值目標，目前看很難完成，中小企業不進則退，前面只能加倍努力去完成；第二是精神方面，疫情還在繼續，它最終對中國經濟的影響、對各個行業的沖擊以及對人們開工后的工作狀態，目前都是無法評估的。
邱志偉橙光線合伙人兼CEO：橙光線是一家專注服務體育行業各種機構和專業人員的公司，我們主要給顧客提供培訓和咨詢這兩大類服務。因為我們公司的團隊人員身處不同城市甚至不同國家，這種年來我們始終都采用遠程辦公的方法，所以此次疫情對于我們團隊的工作和協同來說影響很小。但疫情對整個體育產業非常是比賽行業沖擊很大，殃及到我們所服務的大量比賽顧客、企業顧客，對她們的影響也就成為了我們須要面對的挑戰。
周京關鍵之道創始人合伙人中級總工裁：已有顧客的業務暫停，潛在顧客的開發受阻，這種就會對公司的生意構成負面影響，非常是在現金流方面構成影響。其實，好消息是我們今年的經營情況還不錯，企業的信心很強，作為一個服務型的公司機構，對于商業模型的開發，數據庫系統的建設、工作流程的優化以及過往案例的復盤等等，這種過去看來重要但不緊急的工作，近來都可以依循這個特殊時間段提上日程，歷練我們的心法。
Q2
深受疫情的影響，在您看來，2020年就會是「體育大年」嗎？
黃珊珊央體體育CEO：由于疫情突發，上半年一些好的比賽資源和風波營銷都在擱淺。疫情之后，品牌肯定須要「體育競賽」去承載爆光和推廣需求的，因而東京亞運會定是下半年營銷資源重要角逐點。并且，疫情結束后，全民對于通過體育鍛練，提高身體素養、提高免疫力的需求被迸發下來，因而，我建議體育營銷公司還是可以再盤一盤亞運資源，提早做產品規劃和顧客引導。
上海時間2月8日晚，中國女排戰勝巴西女排榮膺東京亞運會正賽圖/
李宜澤博睿體育創始人：首先，我真的不覺得體育有大小年之分。現在即使是非亞運世界杯年，體育消費和體育營銷投入也是巨大的。所有的市場營銷，都是迎合人們生活愛好需求而形成的。不過，疫情幾乎對中國經濟是打掉性的嚴打，這會影響到企業的市場擴張和投入。2020對于體育產業應當不會是一個好年份。
劉聿帆上海奧美總工裁兼體育營銷負責人：「體育大年」這個詞匯的設定就是從傳統的體育人自我認知出發的，而不是從市場的角度來思索的。在現今24X7的營銷環境里，「大年」和「小年」的意義沒有這么大的差異了。不論是亞洲杯還是東京亞運會，還有英超、CBA、各種世界性比賽，在每位贊助商和非贊助商眼中，這種都是機會。
羅彬聚星動力創始人CEO：我個人也是不太強烈分辨大小年的。其實所謂的「體育大年」會有更多大風波和整體熱度，而且對于單個公司來講，價值打造能力和機會掌握能力，還是排在首位。并且大年大競爭，小年小競爭，在變化中緊抓不變的東西能更塌實些。
假如單獨說體育營銷的話，疫情肯定會帶來比較大的挑戰，由于好多企業/品牌方自身的生意和現金流愈發困難的時侯必然會壓縮營銷投入，甚至整個裁掉市場部門都是很正常的。這對于原本就存在眾多問題的體育營銷來說愈發雪上加霜。但從另一個角度我感覺也有一定的積極意義，這會促使從業者愈發從怎樣推動生意的角度去思索好多問題，因而得出解決方案。
邱志偉橙光線合伙人兼CEO：不僅2008年和2022年我們中國承辦的亞運會疫情過后爆發的20個行業，俺們中國市場消費體育大年的主要方法還是在線上，因而去年的疫情，我認為對中國「體育大年」市場形成的負面影響會特別有限。相反，明年上半年非常是第一季度，由于疫情的緣故，媒體轉播的國際比賽反而會有更好的票房，并且也會形成更多的討論和爆光，非常是中國隊出席的、能夠彰顯國威、揚我民族斗志的國際比賽。
周京關鍵之道創始人合伙人中級總工裁：「奧運年」的概念實際上是一個泛稱。亞運會存在的情況下，體育營銷、體育市場會相對更活躍一些。但我不想用體育大年這樣泛的概念去比喻，我認為它更會是一個拐點。體育消費的需求會進一步旺盛，從體育產業發展的角度來講，市場的基礎來自于需求端，疫情之后，隨著生活生產秩序的恢復，這些根基會打得更堅固，未來的沖勁會更足。
Q3
在更多的「不可抗力」面前，體育營銷人須要做好什么打算？能夠給一些「渡劫」的建議？
劉聿帆上海奧美總工裁兼體育營銷負責人：危機既是危情，也是機會。如今是體育企業做營銷的機會點。疫情之后，自覺參與運動的人肯定會多上去。體育企業的營銷須要跳出所謂「專業」的框架，考慮低門檻、易操作、娛樂性高、大眾參與性強的營銷方法，大膽地跨界營銷和品牌聯合。
李進陽華恒博睿CEO：把疫情當機會，本身體育營銷就是要升級和改變，愈發重視“營銷”，能更有效的使用體育為企業創造市場價值。這個問題就是沒有這場疫情，也是體育營銷人須要思索的。
2月8日，東京新國立競技場（圖右）附近的兩位旅客，受疫情影響也帶上了口罩圖/
李宜澤博睿體育創始人：我要勸體育產業同行們，一定要在特殊之年慎重慎重再慎重，冷靜冷靜再冷靜。有些同行資金實力趨緩，就要考慮削減開支，甚至要優化團隊。其實這看起來不人道，但若果太過寬容，你可能就連公司活下去的資本都沒有了。
羅彬聚星動力創始人CEO：須要不斷思索怎么創造真正的價值。我們自從降低了消費業務以后，對體育營銷有了好多新的思索。由于消費業務我們自己是乙方，而體育營銷業務我們是甲方。當自己真正成為乙方以后再去思索體育營銷，會愈加曉得哪些是自嗨的，哪些是有用的；哪些是做給他人看的，哪些是真正帶動下降的。雖然這個道理很簡單，就是要站在對方角度思索問題。
并且對于專業領域來講，認知、經驗和能力都是能夠真正「站在對方角度」的門檻，好多時侯體育營銷的從業者雖然站不起來。當我們曉得自己才能為顧客創造價值以后，我們的信心和耐心就會更充足。
邱志偉橙光線合伙人兼CEO：我認為有幾件事是可以做的：與自己的顧客一起面對變化、應對挑戰；其次修練心法，補強自己內部管理的短板，梳理好管理流程，通過培訓、交流等方法提高團隊能力上的弱項，同時將團隊感性的經驗和知識積累理智化、書面化。提高效率，控制成本。咬牙挺過這個困難時期，活下去。
Q4
疫情之下，品牌的預算該往那里投？
李宜澤博睿體育創始人：體育營銷形式的調整方面，大的玩法不用改，體育營銷都大幾六年了，方法改變主要是傳播技術帶來的，并不是由社會災難驅動的。但有一點，投入體育營銷的企業，未來要愈發重視健康和積極情緒的營銷，這個是大勢，是中國發展到如今又遇見健康挑戰時，我們必需要迎合的關鍵。
周京關鍵之道創始人合伙人中級總工裁：我認為有三個層面的事情。第一，首先是物質方面，例如服飾、體育用具、健身器材，是不是可以做一些定向的資助？第二，就是運動跟生活結合的玩法設計和創新，例如一些在家能夠出席的線上馬拉松活動；第三，一定不要過度品牌化。太多的企業矯飾心十分之強，而且，年青一代的消費者喜歡真實有料、有責任感的品牌，體育須要去站在更大的格局上，基于人性的角度，從善的角度，去做一些力所能及的事情。
Q5
現在都在說要抓線上營銷，對于輕度依賴線下場景的體育行業，又該如何做？
黃珊珊央體體育CEO：線下是不容忽略的營銷場景，待疫情的傳染形式進一步明晰及防護可控后，我認為線下會相繼恢復。甚至我還有個不成熟的看法，疫情過后人們更樂意把場景集中在線下，「人生得意須盡歡，莫使金樽空對月」，人們會有一種「解禁」后的「放風」心態，讓線下場景有一波新的剌激機會。體育公司是可以提早在「全民瑜伽」上做布局的。
劉聿帆上海奧美總工裁兼體育營銷負責人：你們可能對于線上都有不同的認識，ATL(abovetheline)雖然包括所有在線上完成如線上電商、社交營銷、公關、廣告等。疫情出現以后，好多人愈發意識到要通過體育鍛練來提升自身的免疫力，也靠著看比賽轉播來消磨時間，跟同學們視頻聯線看球評球。這種表面現象之下，就是機會。體育也要做有效的營銷，假如你給每位消費者提供了憋在家里須要閑暇的內容，真正做到「利他」，自然也會實現最終的「利己」。我相信，疫情之后，將會出現「報復式消費」。
李杰明RNG電子競技俱樂部SVP兼CGO：這個問題，假若是置于疫情之下來看，突破點從電競角度的話，個人覺得比賽方式比較重要。例如我了解的一家80后創業的比賽營運公司空氣互娛，此次就打算做一個線上公益賽事，捐贈獎金全部拿來做義賣。很重要的一點是，這是一個純線上賽，讓用戶可以不用集聚參賽，各自在自己場所完成賽事，這樣才能充分發揮線上賽事的優勢，規避降低疫情風險。
李宜澤博睿體育創始人：有些同學說經營線上體育的公司迎來了夏天，但我卻認為贏利才是活下去的根本，一時的流量不代表常年的收益，千萬不要由于特殊環境下形成的業績而盲目豁達。彩虹雖美，可難長久。但體育在未來一到五年內爆發下降，回到甚至超過原先的正常水平應當不是遙不可及的事。關鍵看政府能不能控制住疫情。
中國市場太大了，我們如今的從業者最多也就捉住了一二線城市（體育用具除外），所以，對于早已撐住一線市場的人來說，這段時間冷靜出來找尋規劃增量市場，可能是挺好的時機。由于人們無論生活在北上廣還是小城區，對健康和快樂的追求是一樣的。
羅彬聚星動力創始人CEO：搞好流量的質量，而不是數目。這本就是體育的優勢，也是這個商業環境中十分稀缺和須要的。把真正能感染人的力量，弄成體溫，穿透消費者心智，這是體育能做到的
潘天舒史克浪營銷合伙人：這幾天網上有個好多人討論的問題，疫情會讓那個行業受惠？醫療、游戲都是高票回答，但實際上，現行的經濟體系都是一環扣一環，沒有行業會因而受益。忽然風波導致的高下降只是暫時性的。
疫情之后，理論上是應當迎來一波「報復性消費」的。對體育行業來說，這是個好機會，體育本就與健康息息相關。從事這個行業，總是有人希望讓我提供一些新玩法、新創意、新技術，而且我覺得傳播的突破點不在于「新」。就拿技術來說，新技術的創造與應用，是世界上99%的公司都不具備的能力，VR、AR、5G這種技術雖好，但至今在傳播層面，也還沒有得到挺好的應用。
要想在線上營銷獲得突破，還是要回到營銷的本質：人。不懂用戶，不想需求，肯定是不行的。
邱志偉橙光線合伙人兼CEO：在這個特殊時期，線上的機會在于你們都有更多時間可以拿來消費線上內容了。而挑戰在于和各種線上內容的競爭，包括影視、綜藝、游戲、各種關于疫情的消息等等，絕不僅僅是和別的體育內容競爭。我認為可能的突破點在于：1.關于怎么居家瑜伽的有趣而又實用的內容；2.貼近實時發生的各個熱點國際比賽的原創內容和深度討論；3.線上的個性化體育社區。
疫情期間，一位借助社區瑜伽器械鍛練的北京市民圖/
Q6
疫情期間，對于《囧媽》與《奪冠》兩個方向完全不同的應急操作案例，你的心態是哪些？體育營銷行業能從中汲取的經驗/教訓是哪些？
黃珊珊央體體育CEO：我感覺我從這個案例中吸取最大的經驗是，在合適的時侯做合適的事。
疫情期，紅利在那里？時間。困局在那里？空間。迎合時間規避空間限制的事，一定就順其道了，所以游戲、線上內容等就是這個道理，徐崢將囧媽放在線起來上映也是這么（不考慮資本、行業等誘因，僅從營銷角度討論）。
回到體育營銷行業，幫品牌獲得流量這時侯是可以做的事，但幫品牌實現轉化卻是比較難的事，由于消費者的消費能力在減少。那我們是否可以如此去考慮，在上半年做好囤積流量的事，下半年在做流量變現的事？而不是反其道而行之。這樣是不是更才能提升品牌營銷的效率和性價比？這是我個人的一點兒思索。
《囧媽》劇照
邱志偉橙光線合伙人兼CEO：我認為，她們只是各自采用了最適宜自己的應急形式。《囧媽》賀歲檔特點顯著，加上對賭壓力，時間不好再拖，并且從內容上來說原本就是合家歡類電影，在影院觀看與居家觀看沒有體驗上的本質差異。
《奪冠》則屬于是中國的體育大片了疫情過后爆發的20個行業，前期的宣傳讓各個年紀段的聽眾都打算好了皮夾和廁紙，準備在影院里集體悼念和釋放了，因而選擇撤檔延后一樣會有挺好的收視——沒準待會兒能夠蹭上中國女足亞運捧杯的熱度了呢。
我認為給體育營銷行業的經驗就是，要真正明白自己的產品和市場，自己所采取的任何商業行為，前提是都要特別符合自己的產品和市場，而不是盲目跟從或則人云亦云。
因疫情延后播出的《奪冠》海報
潘天舒史克浪營銷合伙人：我的思維比較傳統，既然在一個行業里，你就要遵守一個行業的規矩。規矩這個詞很中級，它不觸碰法律，但它是更重要的基本準則。就跟駕車一樣，紅燈停綠燈行，斑馬線要禮讓行人。
影片不在影片院里播，那還叫影片嗎？所以也別怪整個行業群起攻之。好飯不怕晚。《奪冠》的預告片我看了，我認為它值得期盼。體育影片不僅僅是拍攝有質感，更重要的是激奮人心，非常是在奇幻的2020年，體育能帶給人更大的力量。
|圓桌總結|
就目前的營銷市場來看，各大企業、品牌紛紛偃旗息鼓，收縮業務，等待挨過這段時間。體育也不例外，我們能看見，疫情之下身育營銷的水花并不多。但其中好多品牌與機構，也利用體育傳遞著精神力量，找尋體育營銷棲身的機會。
的確，即使體育未能直接與病毒作斗爭，但即使在困難時期，體育也就能喚起我們不屈的拼搏精神。所以，想要加碼體育營銷的企業與品牌，雖然是開局這么糟糕的2020年，也不要輕易失去信心，即便意大利杯、奧運會和英雄聯盟S10總復賽都在夏季之時，當下被抑制的消費熱情，必然將在下半年得到一定程度的填補。在線上市場日益強悍的當下，未來的體育營銷，依然飽含機遇和潛力。
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